Quando um paciente entra em contato com uma instituição de saúde, parte da decisão pode já ter sido tomada. Ele pode ter pesquisado sintomas no Google, comparado especialistas, consultado avaliações e avaliado alternativas antes de falar com a recepção. Essa etapa anterior ao atendimento ganhou relevância e mudou a forma como as instituições precisam pensar sua presença digital.

O comportamento do paciente digital reflete uma transformação mais ampla na relação com a saúde: as pessoas têm mais acesso à informação e querem participar das decisões sobre o próprio cuidado. Para os gestores, isso significa olhar para uma jornada que começa muito antes da consulta e considerar o que acontece em cada ponto de contato.

Vamos entender melhor esse novo momento:

O que mudou no comportamento do paciente?

A principal mudança está na posição que o paciente ocupa na relação com os profissionais de saúde. Durante muito tempo, predominou um modelo em que o médico concentrava as informações e as decisões, enquanto o paciente seguia as orientações recebidas. Hoje, embora a confiança na equipe assistencial continue essencial, o acesso à informação permite que mais pessoas participem ativamente das decisões sobre sua saúde.

Essa transformação aparece na rotina: o paciente pesquisa sintomas antes da consulta, procura entender um diagnóstico, compara opções de atendimento e chega ao consultório com perguntas próprias. Ele também pode buscar uma segunda opinião ou querer compreender por que determinado exame ou tratamento foi recomendado.

Lara Salvador Geo, VP de Inovação e Experiência do Paciente da Rede Mater Dei de Saúde, descreve essa transição:

“A gente começou ali com uma medicina que era mais impositiva, o médico falava e o paciente obedecia, e a gente foi passando por uma transição em que o paciente conhece mais sobre a sua saúde (...) e ele quer ter autonomia sobre o seu cuidado.”

A mudança não significa que o paciente tenha se tornado especialista ou que a pesquisa online substitua a avaliação clínica. Significa que ele chega à relação com mais referências, dúvidas e expectativas de participação.

Há também uma dimensão importante para os gestores: esse comportamento não se limita a pessoas jovens ou habituadas à tecnologia. A facilidade de acesso, a clareza das informações e a acessibilidade dos canais influenciam quem consegue utilizar os recursos digitais. Portanto, acompanhar essa transformação exige considerar diferentes perfis e necessidades.

Um levantamento divulgado pelo Instituto de Estudos de Saúde Suplementar (IESS), em janeiro de 2026, com base em pesquisa realizada pelo Vox Populi, identificou que 60% dos brasileiros entrevistados afirmaram buscar informações sobre saúde na internet. Entre essas pessoas, nove em cada dez apontaram o Google como principal ponto de partida para encontrar informações sobre sintomas, doenças, diagnósticos e tratamentos.

O resultado confirma que a busca por saúde online faz parte do processo de decisão de uma parcela expressiva da população. Para as instituições, isso significa que a experiência do paciente já está sendo construída quando ele ainda está tentando compreender o que precisa.

Por onde o paciente procura atendimento hoje?

O paciente não percorre necessariamente um caminho linear entre perceber um problema e marcar uma consulta. Ele pode começar no Google, consultar o site de uma instituição, procurar avaliações, conversar com familiares e, por fim, entrar em contato pelo WhatsApp. Também pode interromper a busca e retomá-la horas depois.

O ponto central é que a jornada do paciente acontece em diferentes canais, e a decisão pode avançar mesmo quando a instituição não está acompanhando esse movimento.

Uma análise publicada pelo Google Brasil, em junho de 2024, informou que 91% das pesquisas relacionadas à saúde aconteciam antes de as pessoas irem ao consultório médico, segundo dados internos da empresa referentes ao período de 2019 a 2024. O dado reforça a importância do momento anterior à consulta, quando o paciente ainda está formando suas percepções e avaliando possibilidades.

Na prática, os canais cumprem funções diferentes:

• Google: ajuda a descobrir instituições, especialidades, profissionais e informações sobre sintomas ou tratamentos.

• Site institucional: permite conhecer os serviços oferecidos, localizar informações práticas e avaliar se a instituição atende à necessidade identificada.

• WhatsApp: facilita perguntas, esclarecimentos e contatos mais diretos com a instituição.

• Portais e marketplaces de saúde: podem apoiar a comparação entre profissionais, especialidades, horários e opções de atendimento.

• Canais de agendamento online: permitem consultar horários e avançar na marcação sem depender exclusivamente da disponibilidade da recepção.

Esses caminhos não são excludentes. Uma pessoa pode consultar o site, tirar uma dúvida pelo WhatsApp e concluir o agendamento em outra plataforma. Por isso, a presença digital não deve ser avaliada apenas pela quantidade de canais disponíveis, mas pela capacidade de ajudar o paciente a avançar entre eles.

Se cada ponto de contato funciona de maneira isolada, a instituição pode exigir que a pessoa repita informações, recomece uma solicitação ou telefone para concluir algo que já havia iniciado. Consequentemente, uma jornada que parecia simples se transforma em uma sequência de obstáculos.

Paciente mais ativo atrapalha ou ajuda o cuidado?

Um paciente que pesquisa, questiona e participa das decisões pode parecer mais difícil de atender à primeira vista. Entretanto, quando existe orientação adequada, essa participação também pode facilitar o trabalho dos profissionais e favorecer uma relação mais colaborativa.

Lara Salvador Geo, VP de Inovação e Experiência do Paciente da Rede Mater Dei de Saúde, resume essa perspectiva:

“Um paciente ativo no seu cuidado, isso facilita o cuidado de todos.”

A afirmação ajuda a deslocar a discussão da quantidade de perguntas para a qualidade da relação estabelecida. Um paciente que compreende melhor as orientações, conhece o propósito de um exame e participa das decisões tem mais condições de colaborar com o plano de cuidado, desde que receba informações confiáveis e adequadas à sua situação.

Isso não elimina as dúvidas, nem garante adesão ao tratamento. O benefício está na possibilidade de construir um entendimento compartilhado entre paciente e equipe assistencial.

Para isso, a escuta ativa continua sendo indispensável. O profissional precisa compreender o que o paciente já sabe, identificar informações equivocadas e esclarecer dúvidas sem desconsiderar suas preocupações. Esse princípio, tradicionalmente associado à consulta, também ganha importância nos canais digitais.

Uma resposta padronizada pode resolver uma questão administrativa, mas dificilmente será suficiente para toda dúvida que envolve saúde. Saber quando orientar, quando aprofundar a conversa e quando encaminhar o paciente para uma avaliação profissional faz parte de uma experiência segura.

Além disso, a autonomia do paciente abre espaço para recursos que facilitem sua participação no cuidado. Agendamento digital, acesso a orientações e comunicação organizada podem reduzir atritos operacionais e liberar a equipe para situações que realmente exigem atenção humana.

O desafio, portanto, não é reduzir a participação do paciente, mas criar condições para que ela contribua para o cuidado, sem transferir a ele responsabilidades que pertencem aos profissionais e à instituição.

O que o paciente espera de uma instituição de saúde no digital?

O paciente espera encontrar informações claras, obter respostas no canal que utiliza e conseguir avançar na jornada sem enfrentar etapas desnecessárias. A conveniência importa, mas não funciona isoladamente: em saúde, ela precisa estar acompanhada de confiança, segurança e clareza.

Essas expectativas podem ser traduzidas em quatro pontos concretos:

4 expectativas do paciente digital antes de agendar

1. Informação clara antes do primeiro contato

O paciente quer entender quais serviços a instituição oferece, quais especialidades estão disponíveis e como acessar o atendimento. Informações incompletas ou difíceis de localizar aumentam a incerteza e podem levar à desistência antes mesmo de uma conversa com a equipe.

2. Resposta no canal que ele já utiliza

Se a pessoa inicia uma conversa pelo WhatsApp, espera receber orientação por ali, dentro de um prazo compatível com o serviço oferecido. Exigir que ela mude de canal sem necessidade acrescenta esforço à jornada e pode comprometer a continuidade do atendimento.

3. Disponibilidade real de agenda

Encontrar um profissional ou serviço não resolve a necessidade se o paciente não consegue consultar horários ou entender como marcar. Quando existe agendamento online, a disponibilidade precisa refletir as condições reais da operação. Afinal, oferecer uma funcionalidade que não permite concluir a tarefa apenas transfere a frustração para outra etapa.

4. Conclusão sem transferências desnecessárias

O paciente espera resolver uma solicitação sem repetir informações ou alternar entre vários canais para finalizar o mesmo processo. Sempre que possível, o caminho entre encontrar um serviço, esclarecer dúvidas e agendar deve ser compreensível e contínuo.

Essas expectativas se conectam diretamente à experiência do paciente. Cada etapa transmite uma impressão sobre a organização, a capacidade de resposta e o cuidado que a instituição oferece.

Também é importante reconhecer que a expectativa de resposta imediata não significa disponibilidade humana ininterrupta. Uma instituição pode estabelecer horários de atendimento, desde que comunique esses limites com clareza e ofereça alternativas adequadas quando possível. A questão é evitar que o paciente confunda ausência de informação com ausência de serviço.

Da mesma forma, informações sobre saúde precisam ser confiáveis. O estudo do IESS e do Vox Populi indica que a busca online é frequente, mas isso não significa confiança irrestrita no que é encontrado. A instituição tem, portanto, uma oportunidade de oferecer conteúdo claro, atualizado e responsável, deixando explícito quando uma avaliação profissional é necessária.

O que esse comportamento exige da operação de saúde?

A mudança no comportamento do paciente exige que a gestão observe a jornada completa, da primeira pesquisa à continuidade do cuidado. Isso envolve comunicação, atendimento, disponibilidade de agenda e integração entre os processos que sustentam cada ponto de contato.

A primeira questão é entender onde a jornada começa. Se a instituição analisa apenas ligações recebidas, consultas agendadas ou atendimentos realizados, deixa de enxergar parte das decisões que acontecem antes desses registros. As buscas, as dúvidas não respondidas e as tentativas de agendamento também ajudam a revelar o que o paciente precisa.

A segunda é observar a continuidade entre os canais. Estar presente no Google, no site e no WhatsApp não garante, por si só, uma experiência integrada. O paciente precisa conseguir avançar de um ponto ao outro sem encontrar informações contraditórias, perder o contexto ou refazer etapas.

A terceira é reconhecer os limites da operação. A expectativa de conveniência precisa ser compatível com a capacidade de atendimento, as regras de agendamento e os requisitos de segurança. Automatizar uma etapa sem considerar esses fatores pode apenas acelerar um processo mal resolvido.

Por fim, é necessário incorporar a escuta do paciente à avaliação dos serviços. Dúvidas recorrentes, desistências, solicitações que ficam sem resposta e dificuldades para concluir um agendamento são sinais que ajudam a identificar pontos de atrito. Em vez de tratar cada ocorrência como um caso isolado, a gestão pode procurar padrões e compreender suas causas.

Essa perspectiva também prepara o terreno para discutir a multicanalidade de forma mais estratégica. A questão não é simplesmente oferecer mais meios de contato, mas compreender como eles se relacionam com as necessidades do paciente e com os processos internos da instituição.

Na sequência dessa discussão, vale aprofundar como a multicanalidade pode contribuir para uma jornada mais consistente e quais desafios surgem quando os canais não funcionam de maneira coordenada.

O paciente mudou. Sua instituição acompanhou?

O comportamento do paciente digital não é uma tendência restrita à comunicação ou ao marketing. Ele afeta a maneira como as pessoas descobrem serviços, escolhem onde buscar atendimento e avaliam a experiência antes mesmo da consulta.

Para as instituições de saúde, reconhecer essa mudança é o primeiro passo para entender por que a jornada precisa ser observada além do atendimento presencial. O paciente pesquisa quando tem dúvidas, compara alternativas quando precisa decidir e busca conveniência para encaixar o cuidado na própria rotina.

Nós, da Nuria, entendemos que essa transformação precisa ser analisada a partir da experiência completa do paciente e da capacidade operacional das instituições de saúde. É essa perspectiva que permite discutir os canais digitais em relação aos processos, às necessidades das pessoas e à continuidade do cuidado.

Após essa leitura, fica o questionamento: como a sua instituição está se preparando para acompanhar um paciente que pesquisa, compara e toma decisões sobre a própria saúde muito antes do primeiro contato?

FAQ: dúvidas sobre o comportamento do paciente digital

O que é um paciente digital?

É a pessoa que utiliza canais e recursos online para buscar informações sobre saúde, avaliar alternativas de atendimento e tomar decisões sobre o próprio cuidado. Sua jornada pode começar antes do contato com uma instituição e envolver diferentes canais digitais e presenciais.

Como o comportamento do paciente digital mudou a jornada de atendimento?

O paciente passou a pesquisar sintomas, conhecer profissionais, comparar opções e esclarecer dúvidas antes de agendar uma consulta. Com isso, a decisão começa antes do atendimento e depende também da qualidade das informações, da facilidade de contato e da disponibilidade de agendamento.

Por que a busca por saúde online é importante para as instituições?

Porque influencia a maneira como os pacientes descobrem e avaliam os serviços de saúde. Uma instituição que oferece informações claras e caminhos acessíveis para o atendimento pode facilitar a tomada de decisão e reduzir obstáculos antes do agendamento.

O paciente mais ativo melhora a experiência do paciente?

A participação ativa pode favorecer a compreensão das orientações e a colaboração entre paciente e equipe assistencial. Para isso, é importante oferecer informações confiáveis, manter a escuta ativa e garantir que as decisões clínicas continuem sendo orientadas por profissionais habilitados.