Uma pessoa pesquisa pelo nome de um hospital no Google antes de dormir; na manhã seguinte, consulta a disponibilidade de um especialista em uma plataforma de saúde; na hora do almoço, abre o WhatsApp para esclarecer uma dúvida sobre um exame e, finalmente, agenda o atendimento.

Para o paciente, essas etapas fazem parte de uma única jornada. Para o hospital, porém, elas podem representar três operações diferentes, com sistemas, informações e processos que nem sempre conversam entre si.

Esse é um bom exemplo do descompasso da multicanalidade na saúde e como ela deixa de ser apenas uma questão de presença digital e passa a exigir decisões sobre integração, experiência do paciente e eficiência operacional.

A Rede Mater Dei de Saúde oferece um exemplo concreto dessa transformação. Em parceria com a Nuria, a instituição conectou o Reserve com o Google, a Doctoralia e a Norma, sua concierge digital disponível pelo WhatsApp, ampliando os caminhos pelos quais o paciente pode encontrar e acessar seus serviços.

Vamos entender melhor esse desafio e as soluções a seguir:

O que é multicanalidade na saúde?

Multicanalidade na saúde é a estratégia de disponibilizar serviços e pontos de contato em diferentes canais digitais e presenciais, permitindo que o paciente escolha como deseja interagir com uma instituição.

Quando esses canais estão integrados, a organização consegue conectar a descoberta, o agendamento e o relacionamento a uma mesma lógica operacional, reduzindo barreiras de acesso e facilitando a conversão de interessados em pacientes.

Por que o paciente mudou a forma de procurar atendimento?

O paciente contemporâneo participa mais ativamente das decisões relacionadas à própria saúde. Ele pesquisa sintomas, busca informações sobre profissionais, compara alternativas e espera ter autonomia para decidir quando e como entrar em contato com uma instituição.

Essa mudança altera a dinâmica do relacionamento entre hospitais e pacientes. Antes mesmo de conversar com um atendente ou chegar à recepção, a pessoa já pode ter percorrido diferentes etapas de pesquisa e formado expectativas sobre a experiência que deseja encontrar.

Segundo Lara Salvador Geo, VP de Inovação e Experiência do Paciente da Rede Mater Dei de Saúde, essa transformação acompanha uma mudança importante na própria relação com o cuidado:

"A gente começou ali com uma medicina que era mais impositiva, o médico falava e o paciente obedecia, e a gente foi passando por uma transição em que o paciente conhece mais sobre a sua saúde (...) e ele quer ter autonomia sobre o seu cuidado."

A autonomia não significa que o paciente precise tomar decisões clínicas sozinho. Significa que ele deseja participar mais ativamente do cuidado, ter acesso à informação e encontrar menos obstáculos para realizar ações relacionadas à sua saúde.

Além disso, um paciente mais participativo pode contribuir para o trabalho da equipe assistencial ao chegar mais informado, compreender melhor as orientações e se envolver nas decisões sobre o próprio cuidado.

Para a gestão hospitalar, essa mudança tem implicações práticas: a experiência digital precisa acompanhar o comportamento das pessoas, em vez de exigir que elas se adaptem aos processos internos da instituição.

Onde o paciente procura um hospital antes de agendar?

Baseado no nosso exemplo do início, o paciente pode descobrir uma instituição em um mecanismo de busca, procurar um especialista em um marketplace de saúde ou iniciar uma conversa pelo WhatsApp. Cada canal atende a uma necessidade específica, mas todos podem contribuir para o mesmo objetivo: facilitar o acesso ao atendimento.

É por isso que a estratégia de aquisição de pacientes precisa considerar não apenas onde a instituição aparece, mas também o que acontece depois que alguém demonstra interesse.

Na Rede Mater Dei, a presença em diferentes canais parte de um princípio apresentado por Lara Salvador Geo: estar disponível onde o paciente prefere interagir, sem obrigá-lo a seguir um único caminho.

"O paciente quer te procurar pelo WhatsApp? Esteja ali no WhatsApp. Ele quer digitar lá no Google e te procurar? Esteja ali no Google também."
— Lara Salvador Geo, VP de Inovação e Experiência do Paciente da Rede Mater Dei de Saúde

A fala sintetiza um desafio de gestão: o hospital não controla necessariamente o ponto de partida da jornada, mas pode decidir como responder à intenção do paciente em cada ambiente.

Isso significa reconhecer os diferentes canais de aquisição de pacientes como portas de entrada complementares. A busca no Google pode capturar uma intenção imediata; uma plataforma especializada pode ajudar na descoberta e na comparação de profissionais; e uma conversa pelo WhatsApp pode esclarecer dúvidas que impedem a conclusão do agendamento.

A estratégia ganha consistência quando essas portas de entrada não funcionam como estruturas isoladas, mas conduzem o paciente a uma operação preparada para atender à sua necessidade.

O que é o Reserve com o Google e como ele funciona na saúde?

O Reserve com o Google permite que o paciente encontre uma opção de agendamento diretamente a partir da experiência de busca no Google, quando o serviço está disponível e configurado para a instituição. Em vez de depender exclusivamente da navegação até o site ou do contato com uma central de atendimento, o usuário pode iniciar o agendamento a partir desse ponto de descoberta.

Na Rede Mater Dei, esse canal permite que uma pessoa que pesquisa por "Hospital Mater Dei" encontre uma alternativa para agendar seu atendimento. A vantagem estratégica é aproximar a intenção de busca da ação desejada: marcar uma consulta ou exame.

A integração, entretanto, precisa ir além da presença de um botão. Para que o agendamento digital seja efetivo, a instituição deve garantir que as informações exibidas sejam coerentes com sua operação, incluindo os serviços disponíveis, os profissionais e os horários que podem ser agendados.

Quando existe essa conexão, o Google deixa de atuar apenas como um canal de visibilidade e passa a participar diretamente da jornada de conversão.

Para os gestores, isso também muda a forma de avaliar resultados. O desempenho não deve ser medido somente por impressões, cliques ou acessos, mas pela capacidade do canal de gerar agendamentos concluídos e contribuir para o aproveitamento da agenda assistencial.

Como o WhatsApp se torna um canal de agendamento?

O WhatsApp pode funcionar como um canal de agendamento quando a conversa deixa de ser apenas informativa e passa a permitir que o paciente avance efetivamente na jornada. Isso exige processos definidos, acesso às informações necessárias e conexão com os sistemas responsáveis pela operação.

Na Rede Mater Dei, essa função é desempenhada pela Norma, concierge digital da instituição, desenvolvida em parceria com a Nuria. Disponível pelo WhatsApp, ela permite que o paciente agende consultas e exames, esclareça dúvidas sobre procedimentos e obtenha informações sobre as unidades.

O papel do canal é particularmente relevante para pessoas que preferem conversar antes de tomar uma decisão. Em vez de alternar entre páginas, procurar informações em diferentes lugares ou depender exclusivamente de um contato telefônico, elas podem iniciar a interação em um ambiente familiar.

É importante, contudo, diferenciar a disponibilidade de um canal da capacidade de resolver uma demanda: uma conversa automatizada que não consulta informações atualizadas ou não consegue encaminhar o paciente para a próxima etapa pode apenas transferir o problema para outro ponto de atendimento.

Por isso, a experiência depende da conexão entre comunicação e operação. Quando o WhatsApp está integrado aos processos de agendamento, ele pode reduzir etapas desnecessárias, facilitar o acesso aos serviços e apoiar a equipe na organização da demanda.

Para conhecer melhor a solução, veja também como a Rede Mater Dei e a Nuria desenvolveram a Norma, concierge digital com inteligência artificial generativa.

O que precisa estar conectado para os canais funcionarem juntos?

A integração dos canais depende de uma estrutura operacional capaz de manter as informações e as regras de agendamento coerentes, independentemente do ponto de entrada escolhido pelo paciente. Não basta disponibilizar Google, Doctoralia e WhatsApp se cada ambiente apresenta informações diferentes ou exige uma operação independente.

No caso da Rede Mater Dei, a estratégia conecta esses canais a uma jornada digital que respeita a operação da instituição. A Nuria participa dessa estrutura por meio de soluções de conectividade e agendamento, incluindo MyConnect e Nuria Appointment.

O MyConnect permite conectar sistemas e soluções por meio de APIs, enquanto o Nuria Appointment viabiliza fluxos de agendamento em diferentes canais digitais. Em conjunto, essas tecnologias ajudam a aproximar os pontos de contato da operação responsável por disponibilizar os serviços.

Para entender a integração na prática, vale observar sete elementos que precisam estar sincronizados:

7 elementos que precisam estar sincronizados entre canais

1. Agenda: os canais precisam consultar a disponibilidade correspondente à operação, evitando oferecer horários que já não podem ser agendados.

2. Especialidades: os serviços disponíveis devem estar identificados de maneira consistente para que o paciente encontre a opção adequada em cada ambiente.

3. Profissionais: os cadastros e os vínculos entre médicos, especialidades e unidades precisam seguir critérios coerentes.

4. Unidades: endereços e informações de localização devem corresponder ao local em que o atendimento será realizado.

5. Disponibilidade real: os horários apresentados precisam refletir as regras de agendamento vigentes, respeitando as atualizações e restrições operacionais.

6. Regras de agendamento: critérios de marcação, elegibilidade e demais condições aplicáveis precisam ser considerados pelo fluxo utilizado em cada canal.

7. Cadastro e identificação do paciente: os processos devem permitir identificar corretamente o paciente e encaminhar as informações necessárias às etapas seguintes, conforme as regras de segurança e privacidade da instituição.

Esses elementos formam uma base para reduzir inconsistências entre canais. Quando estão desconectados, a instituição pode ampliar sua presença digital e, simultaneamente, aumentar o retrabalho, as solicitações de suporte e a frustração dos pacientes.

Quando estão integrados, a operação ganha condições para oferecer uma experiência mais consistente e acompanhar melhor a passagem entre descoberta, agendamento e atendimento.

A integração também favorece a gestão de desempenho, pois com os canais conectados e os dados adequadamente estruturados, torna-se mais viável analisar a origem dos agendamentos, identificar pontos de abandono e avaliar quais jornadas contribuem para a conversão.

Para aprofundar esse aspecto tecnológico, leia também o conteúdo sobre multicanalidade na saúde e integração dos canais à jornada do paciente.

Qual é o papel de cada canal na jornada digital do paciente?

Os canais digitais não precisam desempenhar a mesma função para contribuir com o mesmo resultado. O valor da estratégia está em compreender o papel de cada um e conectá-los a uma operação capaz de atender à intenção do paciente.

Na prática, esses canais podem atender a momentos diferentes de uma mesma jornada. Uma pessoa pode começar pela busca, outra pode preferir uma plataforma especializada e uma terceira pode considerar indispensável conversar antes de marcar.

A estratégia, portanto, não deve obrigar todos os pacientes a percorrer o mesmo caminho, mas garantir que cada caminho disponível conduza a uma experiência coerente com os serviços e as regras da instituição.

Essa é uma diferença importante entre ampliar a presença digital e construir uma operação multicanal integrada: a primeira aumenta as possibilidades de contato; a segunda trabalha para que essas possibilidades sejam úteis, consistentes e capazes de gerar agendamentos.

Como medir se a multicanalidade está gerando resultados?

A efetividade da multicanalidade na saúde precisa ser avaliada pela combinação de indicadores de aquisição, conversão e eficiência operacional. O volume de acessos mostra se a instituição está sendo encontrada, mas não revela sozinho se o paciente conseguiu avançar até o atendimento.

Uma avaliação consistente pode acompanhar:

• Agendamentos por canal: quantas marcações foram originadas em cada ponto de entrada.

• Taxa de conversão: qual proporção dos usuários que iniciam o fluxo conclui o agendamento, considerando uma definição consistente do evento de conversão.

• Abandono da jornada: em quais etapas os pacientes desistem ou deixam de avançar.

• Disponibilidade e aproveitamento da agenda: como os horários ofertados pelos canais se relacionam com a capacidade assistencial.

• Tempo de resposta e resolução: quanto tempo o paciente leva para obter uma resposta e avançar na demanda.

• Satisfação do paciente: como as pessoas avaliam a facilidade de acesso e a experiência oferecida.

• Eficiência operacional: se a integração contribui para reduzir retrabalho, contatos repetidos e encaminhamentos desnecessários.

Esses indicadores precisam ser analisados em conjunto. Um canal pode apresentar muitos acessos e poucos agendamentos, enquanto outro pode receber menos interações, mas converter melhor. Da mesma forma, um aumento nas marcações não deve ser interpretado isoladamente, sem considerar a disponibilidade de agenda e a capacidade de atendimento.

O objetivo não é declarar um canal vencedor apenas pelo volume. É importante compreender como cada ponto de contato contribui para a jornada completa e onde existem oportunidades para reduzir atritos.

Em multicanalidade na saúde, a presença é o começo, não o resultado

O case da Rede Mater Dei mostra que a transformação da jornada digital não depende apenas de disponibilizar novos pontos de contato. Ela exige compreender o comportamento do paciente e conectar os canais a uma estrutura capaz de transformar interesse em acesso ao atendimento.

Segundo Lara Salvador Geo, VP de Inovação e Experiência do Paciente da Rede Mater Dei de Saúde, o princípio que orienta essa estratégia é estar onde o paciente deseja procurar a instituição. A implicação para a gestão é clara: não se trata de multiplicar canais indiscriminadamente, mas de reduzir a distância entre a intenção de buscar atendimento e a possibilidade de agendá-lo.

Na Nuria, trabalhamos para conectar canais digitais aos sistemas e processos das instituições de saúde, criando condições para que a experiência de agendamento seja mais acessível e consistente. Com soluções como MyConnect e Nuria Appointment, apoiamos a integração necessária para que diferentes pontos de entrada possam operar de acordo com uma mesma lógica.

Para gestores de marketing, comercial e experiência do paciente, integrar os canais significa alinhar tecnologia, processos e experiência do paciente em torno de uma jornada de atendimento consistente.

Perguntas frequentes sobre multicanalidade na saúde

1. Qual é a diferença entre multicanalidade e integração de canais na saúde?

Multicanalidade é a presença da instituição em diferentes pontos de contato, como Google, marketplaces de saúde e WhatsApp. A integração conecta esses canais à mesma estrutura operacional, permitindo que informações, regras e fluxos de agendamento funcionem de maneira consistente.

2. Como a multicanalidade pode ajudar a aumentar os agendamentos?

Ela amplia as possibilidades de entrada e permite que o paciente escolha o canal mais conveniente para encontrar e acessar os serviços. Quando os canais estão integrados à disponibilidade real de agenda, a instituição pode reduzir etapas e facilitar a conversão do interesse em agendamento concluído.

3. Como funciona o agendamento pelo Google para hospitais?

Quando a instituição possui o recurso Reserve com o Google configurado e disponível, o paciente pode iniciar o agendamento diretamente pela experiência de busca. Para que o fluxo funcione adequadamente, as informações sobre serviços, profissionais e horários precisam estar alinhadas à operação responsável pelos agendamentos.

4. O que um hospital precisa para integrar o agendamento pelo WhatsApp?

O hospital precisa definir os fluxos de atendimento, conectar o canal às informações e aos processos necessários para a marcação e estabelecer regras para a resolução de dúvidas e o encaminhamento de solicitações. A integração com sistemas de agenda e cadastro ajuda a tornar o WhatsApp um canal efetivo de agendamento, em vez de apenas um ponto de troca de mensagens.

A experiência multicanal começa quando a instituição encontra o paciente onde ele está e ganha força quando cada ponto de contato o aproxima do atendimento.

Quer entender como a tecnologia pode conectar canais, agendas e processos para simplificar a jornada do paciente? Conheça as soluções da Nuria.